L’avanzamento tecnologico e l’erosione del vantaggio competitivo: la soluzione è nel brand

In un mondo sempre più digitalizzato c’è una costante: la velocità. Al giorno d’oggi siamo sottoposti a dei cambiamenti repentini come non era mai successo nel corso della storia dell’uomo. I settori ad alto contenuto tecnologico sono quelli che subiscono, più di altri, questa frenesia e il Digital Marketing non ne è esente.

Questo pone aziende ed addetti ai lavori in una posizione complessa: chi lavora nel Marketing Digitale non può permettersi di restare indietro. Le tecnologie nel giro di poco tempo diventano obsolete. Il valido professionista sa bene che dovrà mettersi in una condizione di lifelong learning, ovvero studiare continuamente per essere sempre aggiornato.

Per le aziende cosa succede? Come far fronte a questa rapidità senza snaturare l’essenza del brand e dell’azienda stessa? Scopriamolo in questo articolo: voglio condividere con voi quanto ho imparato da quando nel 2018 ho fondato LinkJuice, la mia agenzia di comunicazione digitale.

La rapida erosione del vantaggio competitivo

Aprendo un qualunque manuale di Marketing Management, ci imbattiamo nel concetto di “Vantaggio Competitivo”. Questa locuzione indica quella caratteristica dell’azienda, del prodotto o del brand che rimarca la differenza rispetto ai competitor. Il consumatore davanti a più prodotti, in base alle sue inclinazioni, sceglierà quello che trova “diverso”, perché è quello che  emerge dal gruppo.

Questo vantaggio può essere di svariata natura: un ingrediente segreto come nel caso di coca-cola, un design peculiare, un sistema operativo proprietario come nel caso di Apple, una tecnologia innovativa. A volte il vantaggio competitivo può essere coperto dal segreto industriale o da brevetto, quest’ultimo smette di essere vantaggio alla scadenza del brevetto stesso.

In passato, l’azienda che individuava un vantaggio competitivo, si poneva nella condizione di godere di questo per molti anni, le posizioni di mercato in alcuni settori erano sostanzialmente granitiche. Oggi non è più così: il vantaggio competitivo assicura una differenziazione che dura molto meno. Il principale motivo? L’avanzamento tecnologico.

Il reverse engineering, ovvero l'ingegneria inversa utilizzata per scoprire il funzionamento di una tecnologia, permette di comprendere cosa c’è dietro un vantaggio competitivo tecnologico. Allo stesso modo la rapidità con cui si evolve la tecnologia, fa in modo che quanto inventato ieri, sia facilmente superato da una nuova invenzione oggi.

Lo scenario fin qui descritto non è certo rassicurante per aziende e addetti ai lavori, però esiste una soluzione: risulta necessario far leva su qualcosa che sopravviva alla velocità e perduri nonostante l’avanzamento tecnologico. La risposta è il brand.

L’importanza di lavorare sul brand

Philip Kotler, padre del Marketing Moderno, definisce il brand come “tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori”. Più concretamente possiamo considerare il brand come un qualcosa di distintivo che identifica un prodotto o un'azienda: colori, naming, elementi grafici, immagini, tone of voice. Il brand è un mondo di significati.

Il marchio è un concetto che va oltre il prodotto: dei biscotti in una confezione trasparente, sono un insieme di uova, zucchero, farina e aromi. Dei biscotti in una busta beige con su scritto Mulino Bianco rappresentano un’idea di famiglia, un’idea di società, un’idea di colazione conviviale: smettono di essere biscotti per diventare dei significati.

Eccola la chiave per scardinare la logica della velocità: il brand rappresenta dei significati legati alla mente del consumatore e alla società in cui questo è immerso. La società non è certo immobile: i valori in cui credevamo negli anni ‘90 non sono quelli di oggi e non saranno quelli degli anni ‘50 del 2000. Però la società e i valori di un brand sono soggetti a variazioni molto più lente di quelle a cui è soggetta la tecnologia.

Come possiamo però caratterizzare un brand in maniera distintiva? Un esempio molto canonico è la storia dell’imprenditore da cui è nato il brand stesso, allo stesso modo la storia dell’azienda in senso più ampio. Possiamo anche lavorare sui legami che l’azienda e il prodotto hanno con il luogo in cui l’azienda opera, si pensi banalmente ad un'azienda che produce piadine in Romagna.

l brand può anche essere presentato come un mezzo per raggiungere uno stato emotivo desiderato: si pensi ad esempio ad un marchio di abbigliamento curvy che non vende vestiti “comodi” ma vende la possibilità di sentirsi a proprio agio con un abito in un settore che mette al centro modelle perfette.

Digital PR e SEO: attività imprescindibili

Avendo ora compreso come un brand forte sia un valido modo per sterilizzare la velocità della tecnologia, sorge spontanea una domanda: come fare a rafforzare il brand? Quali mezzi utilizzare? Qui ritorna la tecnologia.

Il Digital Marketing è un settore pieno di risorse e strumenti, soffermiamoci su due attività: SEO e Digital PR. La prima riunisce tutte quelle tecniche utili a posizionare un sito (e di conseguenza un brand) sui motori di ricerca; le Digital PR, invece, rappresentano tutte quelle attività di relazioni online con persone influenti come blogger, editori online, siti web e influencer.

In LinkJuice abbiamo compreso quanto sia importante lavorare sotto questi due aspetti: da una parte è importante lavorare per essere tra i primi risultati su Google, in quanto il consumatore moderno utilizza i motori di ricerca per raccogliere informazioni prima di fare un acquisto. Dall’altra parte se lo stesso consumatore trova su Google un brand sconosciuto, il lavoro fatto con la SEO è inutile: il brand va arricchito tramite la comunicazione e in questo ci vengono in aiuto le Digital PR.

In LinkJuice abbiamo definito quest’azione sinergica di SEO e Digital PR con il termine “Brand Empowering”: secondo me un brand per essere forte, autorevole e riconoscibile non può rinunciare a nessuna delle due attività.

Elisa Soggia.