Amazon, l’Antitrust USA apre un caso su Prime

Troppo facile entrare, troppo difficile uscire. Questo sarebbe stato per anni il progetto per la gestione delle iscrizioni al servizio Prime di Amazon. Lo sostiene l’Antitrust statunitense, la FTC che come in Italia si occupa anche di diritti dei consumatori, nella denuncia da 159 pagine depositata ieri al Tribunale del Distretto Occidentale di Washington.

"Per anni Amazon ha consapevolmente ingannato milioni di consumatori con processi di iscrizione inconsapevole [Non Consensual Enrollment, ndt].

In particolare Amazon ha usato sistemi di progettazione dell’interfaccia con l’utenza manipolativi, coercitivi e ingannevoli noti come “dark patterns” [“modelli oscuri”] per indurre con degli espedienti i consumatori in sottoscrizioni a Prime che si rinnovavano automaticamente”.

Amazon Prime, la cancellazione è un'impresa epica

Ma se l’iscrizione a Prime era facilitata con questi metodi, la cancellazione del servizio sarebbe stata di tutt’altra natura.

La Federal Trade Commission sostiene infatti che Amazon ha complicato consapevolmente il processo di cancellazione per i sottoscrittori del servizio. Solo su forte pressione della stessa FTC e per alcuni utenti appena prima della denuncia di ieri il processo sarebbe stato semplificato.

“Prima di allora, lo scopo primario del processo di cancellazione del servizio Prime non era quello di permettere ai sottoscrittori di ritirarsi, piuttosto era quello di ostacolarli. Appropriatamente Amazon aveva denominato questo processo “Iliade”, in riferimento all’epica di Omero sulla lunga e ardua guerra di Troia.

Amazon ha progettato il processo di cancellazione Iliade (“Iliad Flow”) in modo da renderlo labirintico e Amazon e la sua leadership - compresi [Neil] Lindsay, [Russell] Grandinetti  e [Jamil] Ghani – ha rallentato o bocciato modifiche all’user experience che avrebbero reso più semplice questa Iliade per i consumatori perché queste modifiche avrebbero avuto un impatto negativo sui profitti del gruppo”.

Insomma in Italia si parlerebbe di Odissea, ma il concetto è chiaro. L’FTC butta giù anche i numeri americani del servizio per dare corpo all’aspetto economico del problema.

“I consumatori – riporta -  pagano 139 dollari l’anno o 14,99 dollari al mese per la sottoscrizione di Prime. Le sottoscrizioni di Prime coprono circa 25 miliardi di dollari nei ricavi annuali di Amazon e circa il 70% dei ricavi di Amazon proviene dai consumatori americani”.

Amazon Prime, il caso denunciato da anni

La denuncia dell’Antitrust a stelle e strisce non viene però dal nulla. Da anni arrivano lettere di protesta, denunce e inchieste sul caso. La stessa FTC cita un’inchiesta di Insider di gennaio sul Progetto Iliade secondo la quale dopo l’avvio del programma le cancellazioni da Prime sarebbero crollate del 14%

Ma è solo la punta dell’iceberg di proteste che si susseguono da anni e che sono normali fino a un certo punto nel settore.

Già a inizio 2021 una lettera firmata dalle associazioni Public Citizen, Campaign for a Commercial-Free Childhood, Center for Digital Democracy, Center for Economic Justice, Consumer Federation of America, Electronic Privacy Information Center e U.S. PIRG denunciava il caso alla stessa FTC.

Il 14 gennaio 2021 fu un giorno caldo per la società di Jeff Bezos, infatti mentre partiva la lettera dei consumatori americani, l’associazione dei consumatori norvegese ForbrukerRadet pubblicava un report di 30 pagine sull’argomento dal titolo significativo “Puoi fare il log out, ma non puoi mai lasciare”. Sommario significativo: “Come Amazon manipola i consumatori per mantenerli iscritti a Prime”.

I “modelli oscuri” di Amazon

In pratica il report era un breve manualetto sui “Dark Pattern” di Amazon. Il Dark Pattern o “modello oscuro” non è un termine giornalistico, ma tecnico.

Si tratta sostanzialmente di un modello di progettazione dell’interfaccia utente ingannevole, è una sorta di cassetta degli strumenti progettati per indurre gli utenti a fare scelte non desiderate o addirittura svantaggiose.

Bisogna capire al riguardo che la manipolazione del consumatore che naviga su internet (e non solo) è ormai da tempo una scienza benevolmente e spregiudicatamente accolta dal marketing.

La teoria dei nudge (in italiano “spintarelle”) c’è già da tempo, la prima edizione di "Nudge - La spinta gentile" di Cass Sunstein e dell’economista comportamentale premio Nobel Richard Thaler è del 2008 addirittura.

Sui modelli oscuri nei social media il Comitato europeo per la Protezione dei Dati (EDPB) ha persino redatto delle linee guida nel marzo del 2022.

La denuncia della FTC ad Amazon elenca i “trucchetti” della Forced Action, dell’Interface Interference, dell’Obstruction (“Roach Motel”), della Misdirection, dello Sneaking e del Confirmshaming in rapporto al caso Prime.

Per esempio Amazon forzerebbe l’utente a un percorso tra pagine multiple nella sua Iliade per la cancellazione o manipolarebbe l’interfaccia rivelando termini e condizioni di Prime soltanto durante il processo di acquisto sostanzialmente con delle postille magari con avvisi ansiogeni sulle opportunità perdute.

Deviazioni e complicazioni di un percorso labirintico che sarebbero studiate a tavolino.

La questione non è banale. Il Wall Street Journal ricorda che lo scorso novembre Vonage, una controllata di Ericsson nel New Jersey che fornisce servizi internet, aveva patteggiato con il pagamento di 100 milioni di dollari e la modifica radicale dei processi di cancellazione un caso simile con la FTC.

Come spesso in questi casi, la Vonage non aveva ammesso l’illecito, ma intanto i soldi erano andati al risarcimento dei consumatori e si era registrato un salto dimensionale importante dai 10 milioni di sanzione del precedente caso di Age of Learning del 2020.

Amazon ha ovviamente negato tutto e probabilmente sta già correndo ai ripari. Il rischio di una multa salata e di revisioni importanti dei processi interni è molto concreto però.

Sicuramente è un argomento di terribile attualità. Sicuramente si parlerà ancora di casi come questo. Forse per una volta il consumatore segnerà un punto nella sua lotta per la trasparenza.